Die Partnerschaft, die zur Zeit den Projektnamen "Belgische Datenallianz" trägt, umfasst Verlage, Fernsehsender und Telekommunikationsanbieter - und nicht irgendwelche Nischenspieler, sondern alle großen Wettbewerber. Projektteilnehmer sind DPG Media (einschließlich VTM, HLN), Mediahuis (einschließlich De Standaard), VRT, SBS (VIER) und Telenet auf flämischer Seite sowie Rossel (Le Soir, Sudpresse, Grenzecho), RTBF und RTL auf wallonischer Seite.
Die Initiative dazu kam vom Telekomanbieter Proximus, der die Medienunternehmen an einen Tisch gebracht hat. Zusammen erreichen sie fast alle Belgier mehrmals täglich. Aber mit dem Internet sind die Werbeeinnahmen der Medienhäuser gesunken. Anbieter wie Facebook und Google sind jetzt die großen Platzhirsche.
Beide Plattformen sind in ganz Belgien etabliert und verfügen über riesige Mengen an persönlichen Daten. Auf diese Weise erzielen sie durchschnittlich mehr als 80 Prozent des Umsatzes mit digitaler Werbung. In Belgien beträgt dieser Markt etwas mehr als eine Milliarde Euro.
Das schmeckt den belgischen Medienhäusern natürlich nicht, nur ein kleines Stück vom Kuchen zu bekommen. Zusammen wollen sie eine gemeinsame Faust gegen Facebook und Google bilden und zum Gegenschlag ausholen. Konkret heißt das: Die "Belgische Datenallianz" prüft, ob sie ihre Kundendaten miteinander teilen können, um Werbung im Netz immer persönlicher und damit attraktiver zu gestalten.
Testphase
Die neun Unternehmen sind bereits mit ersten Tests gestartet. Sie sollen zeigen, ob und wie die Unternehmen die Daten von Zuschauern, Lesern und Surfern teilen können. Durch die Weitergabe personenbezogener Daten können Unternehmen Werbung zielgruppengenauer gestalten.
Die ersten Tests konzentrieren sich hauptsächlich auf personalisierte Werbung im digitalen Fernsehen und auf Online-Kurzvideos. Aber noch geben die belgischen Unternehmen keine personenbezogenen Daten weiter. Es wurde auch noch kein gemeinsames Unternehmen gegründet. Erst Ende dieses Jahres, wenn die Tests beendet sind, werden sie entscheiden, ob es ein gemeinsames Angebot für Werbetreibende geben wird. Aber man sieht auf jeden Fall Potenzial für den Datenaustausch, um Online-Werbebanner persönlicher zu gestalten.
Erfolgsaussichten
Stellt sich bloß die Frage, wie die Verbraucher und gegebenenfalls der Gesetzgeber darauf reagieren. Denn es mag vielleicht einfach sein, einen kollektiven Datentopf zu errichten, in dem alle Unternehmen ihre Daten sammeln. Aber so eine Monsterallianz würde auch bedeuten, dass man sich diesem Datenstaubsauger so gut wie gar nicht mehr entziehen könnte.
Die Umsetzung ist dann auch nicht so selbstverständlich. Die neun Medienhäuser haben doch noch viele gegenläufige Interessen. Sie bleiben im Internet auch weiterhin Konkurrenten.
Und darüber hinaus hat die Medien- und Telekommunikationswelt bei der Zusammenarbeit keinen sehr guten Ruf. Ideen zur Zusammenarbeit gab es schon häufiger, aber letztendlich macht man doch lieber sein eigenes Ding. Im vergangenen Jahr rief zum Beispiel das Mutterhaus des flämischen Fernsehsenders VTM zu einem "Flämischen Netflix" auf. Die Idee war eine Online-Plattform, auf der alle flämischen Qualitätssendungen gebündelt würden. Mehr als ein Ruf war es aber nicht. Denn anschließend passierte einfach nichts.
tijd/mz
