Ausgerechnet Barbie – die Traumfrau, die immer super aussieht, die alles kann, die mit ihrem Ken seit gefühlt hundert Jahren in ihrem Barbiehaus wohnt und dieses Ideal Mädchen seit Generationen vermittelt – wird jetzt in den Ring geschickt, um gegen Vorurteile gegen Frauen anzugehen.
Mattel hat eine Kampagne mit Namen "Dream Gap" gestartet. Damit gemeint ist die Lücke, die zwischen den Träumen vieler junger Mädchen und deren Verwirklichung steht. Der Spielzeughersteller will vor allen Dingen Geld in die Forschung investieren, neue Studien in Auftrag geben oder sich an Studien beteiligen, die neue Erkenntnisse liefern sollen, wie solche Stereotype entstehen und welchen Einfluss verschiedene Kulturen darauf haben.
Das Unternehmen stützt sich auf nicht näher genannte Studien, die angeblich belegen, dass Mädchen bereits im zarten Alter von fünf Jahren an Selbstbewusstsein verlieren und anfangen, sich selbst für weniger intelligent zu halten als Jungs. Mattel will einen eigenen Forschungsstuhl an der Universität von New York, im Fachbereich Psychologie, finanzieren.
Mattel hat dieses Gender-Thema schon vor geraumer Zeit für sich entdeckt, hat auf Kritik reagiert, so wie Barbie könne eine echte Frau gar nicht aussehen, daraufhin die Maße geändert, und verschiedene Modelle entworfen, die eben ganz unterschiedliche Frauentypen darstellen - inklusive verschiedener Hautfarben. Es gibt mittlerweile auch eine Barbie mit muslimischem Kopftuch. Die Internetseite von Mattel widmet sich dem Thema ausgiebig. Es gibt Videos, teilweise auch interaktiv, die vermitteln sollen, dass Mädchen alles erreichen können, wenn sie nur fest genug an sich glauben.
Man kann sich natürlich jetzt fragen, ob man Mattel die ernsten Absichten dahinter glauben darf. Immerhin ist es ein weltweit agierender Konzern, der im Kern seine wirtschaftlichen Interessen verfolgt. Und da steht zur Zeit auch einiges auf dem Spiel, denn auch so eine Traditionsmarke wie Barbie spürt natürlich die Konkurrenz, die durch die Digitalisierung entstanden ist. Erst im Sommer hat Mattel Massenentlassungen angekündigt, 2.200 Stellen baut der Konzern weltweit ab.
Also hier versucht ein Global Player sicherlich auch, mit einer geschickt inszenierten PR-Aktion Boden wieder gutzumachen. Dennoch kann die Kampagne vielleicht etwas Positives bewirken. Bis wir das wissen, werden sicher noch viele Barbies Mädchenherzen höher schlagen lassen.
belga/mattel/sh
